家居，下一個線上萬億級市場？

在疫情之下，李夢原本打算為自己買個懶人沙發，沒想到最終卻在逛線上家居市場時還買回了一大堆貓糧。

作為一位北漂單身白領，李夢在北京整租了一間一居室。在這棟40平米左右的小戶型里，除了她以外，還有一只英短“室友”。作為鏟屎官的李夢確實是奔著添置一個懶人沙發而去，但意外逛到了一家名為“柿子菌meow”的淘寶店鋪。

這個名字對李夢而言再熟悉不過。同為萌寵道中人，她看過“柿子菌meow”作為知名萌寵UP主在B站分享的視頻。截至目前，柿子菌在B站上已經分享了772條萌寵視頻，并因此籠絡住了72.4萬的粉絲。

“柿子菌是將流量變現實現的比較好的視頻制作者”，一位知乎用戶在“如何評價bilibiliup主柿子菌moew”的問題下這樣回答。柿子菌的淘寶店鋪在2018年6月正式開始運營，并于2019年開始發力。在將淘外流量不斷引入店鋪后，小店成交額獲得了快速增長。

成交額大幅提升的背后，部分功勞歸屬于越來越多像李夢這樣的消費者。如果和父輩們進行比較，李夢在購買貓糧前的軌跡并不典型：父輩們不會在狹小的房間中配置一個看起來“華而不實”的懶人沙發，更不會受彈幕網站中內容生產者的影響“激情”購物。

更關鍵的是，家居作為一個重決策的低頻消費品類，購買過程往往謹小慎微且目標明確。在這樣的情況下，怎么可能出現原本想買懶人沙發，最終還買下貓屋和一堆貓糧的情況？

但是，年輕人可不這么想。

今年4月，淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯合發布的《美好家居生活趨勢報告》能夠解答部分疑問。在報告中，撰寫者提到“85、90后的新生代消費群體是懂得享受生活的一代，喜歡嘗鮮，但對于時尚、審美也有自己的理解，期望打造出與眾不同、品質十足的‘有品生活+’?！?/p>

換句話說，家居購物不再只是基于功能訴求的購買家具。相反，年輕人們眼中購物的目標是要打造一個心目中的“家”：這其中不只有家具，也包括貓糧、綠植和魚缸；不只是功能性的，也需要個性化和獨特審美；消費不再只是目標明確的“直入主題”，也會誕生大量李夢這樣的偶然決策行為。

伴隨年輕人開始主導家居消費，家居市場正在逐步實現邊界外擴，這一潛在變化催生出的“大家居”有望拓展成為繼服飾后的第二個線上萬億級市場。

今年4月，淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯合發布的《美好家居生活趨勢報告》

萬億市場的起點

“將線上和線下渠道同時計算進去，中國的家居市場規模光是軟裝這塊就在5萬億左右。現在線上渠道占到的份額都還沒有達到20%-30%，上升空間非常大”，淘寶極有家負責人無歡這樣告訴36氪。極有家是淘寶旗下的一站式筑家平臺，在線上家居消費漸熱的當下也成為承接這一蓬勃市場需求的主要載體。

雖然今年是極有家品牌正式推出的第五年，但對家居市場的布局實際上從2009年業已開始。嚴格來講，相較于服飾、美妝這類在電商場景中發展較早的品類，人們對在線上購買家居類商品算是經歷了一個不短的接受過程。

消費者的決策過程一般分為邊緣路徑決策和中樞路徑決策兩種，后者往往意味著消費者需要收集并對比更多的信息后才能完成購買，這顯然是一種更“重”的模式。決定消費者采用邊緣路徑抑或中樞路徑進行決策的因素一般有兩個：價格和產品差異化程度。

價格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購買風險，而這就會迫使消費者采用中樞路徑做出購買決定。按照這一框架，家居類商品不僅單品價格較高，并且標準化程度也較低，這意味著消費者需要付出更高的“選擇成本”。正因如此，線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。

但視角的切換帶來了不同的思維方式。事實上，傳統的線下家居渠道同樣存在著大量難以解決的問題，例如產品信息不對稱以及沒有成熟標準輔助消費者快速做出判斷等等，這些問題不僅沒有降低、反而進一步推高了消費者的“選擇成本”。

這成為極有家誕生的初心——最早的線上渠道在家居市場中扮演的只是產品產銷信息的對接，這當然不被消費者所接受；而極有家想要做的是切實幫助消費者降低選擇成本，最簡單的方式便是讓極有家的標志有能力為那些優質的家居商品做信譽背書。

最基礎的效果已經達成——當用戶看到某個商品旁貼上了極有家的logo，那么就意味著商品的品質獲得了來自平臺官方的認可。這一點在原本信息不對稱的供需關系中，直擊了消費者的家居消費痛點，同時也讓極有家在短時間內獲得了快速發展的動能。

數據顯示，極有家目前已經實現了對20種家居家裝分支行業的整合，提供2000余種商品和服務，構建起了包含20億商品量的生態。業務端的數據增長絲毫沒有減緩的趨向，這使得家居開始加速向第二個線上萬億級市場的目標駛去。

當年輕人成為消費主力

“以前的消費主力軍是70后，現在是80后、85后和90后，兩代人的消費行為發生了明顯變化”，代際之間的差異也在刺激線上家居市場規模的擴增——從結構上看，85后的家居消費者們正在逐步扛過大旗；與此同時，90后和95后的增長速度在近幾年也令人矚目。

消費話語權在代際間的逐步轉移使得市場重心也開始出現快速變動——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費單品之一；80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購買大口徑的鍋成為展現這一顯著特征的信號；而90后可以用“灑脫”來形容，強調生活便利性的他們往往將一次性餐盒視為必備。

如果說以上種種差異，或許還受到年齡這一人口統計學指標的影響，不全然與代際相關。那么年輕人對全屋定制的偏好可能更說明問題，根據極有家與阿里媽媽聯合發布的數據顯示，在淘內進行全屋定制的消費群體中，90后與95后消費者的占比超過了一半。這個數據展現了一種趨勢，即年輕人們希望為自己的家尋找獨特且統一的設計風格。有些原本在線下的家裝設計企業也抓住機會開啟了網店。主打北歐風的良十空間設計，2019入駐淘寶線上，通過協調線下門店，提供全屋定制服務，首年業績破億，與極有家平臺共同實踐了淘寶新零售的商業閉環。

“以前我們不可能放心將裝修費用交給同一家企業，但現在年輕人們對這件事的接受程度更高”，無歡認為這是一個有趣的變化。另外，在裝修風格方面除了北歐、日式、現代簡約等三種風格依然受到歡迎以外，新中式國潮風也在年輕人的追捧下成為主流，這充分說明了代際間差異的真實存在。

年輕人在家居消費上展現出的個性化、品質化及對創新模式持開放態度的種種趨勢，也倒逼著線上家居市場的深度變革。

以極有家為例，其從2017年開始通過“場景化導購”的策略向消費者提供家居購買套餐，力圖借助一站式購物的模式進一步降低人們的消費決策成本，這契合了在全屋定制日漸火熱背后隱藏的市場變動趨勢。

而在這一進程中，大量嗅覺敏銳的家具廠商發掘到了紅利，并隨著線上家居市場的不斷壯大快速成長起來：作為主打原木風的店鋪，木鄰MULINHOME通過為消費者提供個性化出圖設計服務實現了客單提升60%以上；原本是傳統家具廠的肥寶家具工廠店在2018年底組建了電商團隊，目前已完成年銷量同比增長1800%的成績；主打去風格化的新入駐商家舒梵瞄準年輕族群市場，通過推出色彩豐富、設計感和可搭配性俱佳的商品快速聚攏了一大批忠實擁躉。

雖然家具廠商與品牌從線上家居市場中獲益明顯，但消費者需要的不只是更便捷的購買，他們還希望家能夠彰顯出自己的個性。顯然，提供套餐滿足不了這種越發個性化的需求。

在這樣的趨勢下，極有家從2019年開始進行了新一輪的策略調整，提供多樣化的泛生活商品成為此輪變革的主軸。在品類泛化的同時，由“大家居”構筑起的藍海正悄然形成。

疫情期間，線上家居平臺匯聚的流量明顯增加。除了口罩等商品獲得不錯的銷售成績外，辦公椅和辦公桌的銷量也出現明顯增長，這源于人們在隔離期間衍生出大量居家辦公的需求，而那些符合人體工程學的辦公桌椅能夠緩解工作中的疲勞感；另外，懶人沙發和適合在陽臺喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧，這顯示出人們對居家舒適感有了更高的要求。

在引入泛生活品類后，多樣化的商品剛好對接了人們愈發個性化的需求。當疫情這樣的突發事件促使人們重新思考“家居環境”的重要性時，人們在極有家中通過購買不同的商品給出了自己的答案。

今年3月，極有家將自己的平臺slogan從“造有品的家”升級為“有品生活+”，其中的變化思路顯而易見：家不再只是個物理空間，它更是“生活”所代表的精神世界。Slogan的變化預示著在未來，極有家以及它所代表的線上家居消費，將在年輕消費者主導的需求變遷下擁有更大的市場延展空間。

巨大的藍海市場

當部分家居消費從線下移轉到線上，釋放出的紅利讓不少企業迎來了寶貴的發展機遇。

根據極有家與阿里媽媽聯合發布的數據顯示，綠植正在成為人們裝點居家環境的必需——人們對花瓶、干花和大型綠植的熱情居高不下；另外，周期訂閱鮮花以及DIY種植也成為極具潛力的細分門類。

這一日益明顯的趨勢被一群年輕設計師捕獲，他們在2018年7月創辦了名為“超級植物SUPERPLANTS”的店鋪。在以往，人們習慣去線下花市和花店采購綠植；但線上渠道的開通，則吸引了部分心態開放的年輕消費族群前來“嘗鮮”。

這家店鋪提供了“請放松”和“在樹下”等兩個鮮切枝系列，綠植與設計的碰撞讓馬醉木、日本吊鐘等進口植物擁有了鮮明的風格，受到不少用戶的熱烈追捧；除此之外，店鋪中的干花／永生花系列和花器／花瓶系列也吸引了不少對家居風格有獨特要求的目標消費者?！敖o當下年輕人提供情緒消費的出口，拉近人們與植物的關系，讓養植物更加輕松有趣”，店鋪經營者山林貓小這樣回答。

事實上，不只超級植物SUPERPLANTS從中獲益，五金少女、制匠家具等由年輕家居生產者經營的店鋪都在淘寶生態內獲得了快速發展。一家名為雅棧的極有家商家借助直播在去年雙11期間實現了20%的銷售額增幅，轉化率同比提高50%。

在人們逐漸接受線上家居消費的大背景下，互聯網平臺的多元玩法也在為家居銷售提供更多的想象力。眼下，以極有家為代表的線上家居平臺也正在嘗試引入明星和KOL等紅人，這將成為行業在今年的主要趨勢之一。隨著消費者對帶貨直播的接受度日漸走高，“紅人”們對家居產品的潛在帶貨能力不容小覷。成立于1977年、創立品牌于2003年的維眾家紡，也通過明星帶貨和達人直播專場的合作中找到了淘寶店發展新方向，今年1～4月同比增長58%，5月同比高達200%.

極有家在過去五年的快速發展，讓從業者們對家居行業的未來充滿信心。從全行業的視角來看，家居增長的天花板還遠未達到，這一定位也讓極有家團隊對未來競爭環境的變化有著更理性的認知。

在無歡看來，即便不少消費者的注意力在疫情期間匯攏到線上，但并不代表線上會替代線下成為家居消費的主要渠道?！耙咔橹?，人們該回線下看還是會回去的”，這讓極有家的發力方向變成了在線上和線下兩大渠道間尋求平衡，“淘寶尊重線下渠道，線下也可以成為線上渠道的樣板間?！?/p>

正是在這樣的理念下，拓展本地化同城業務也正在成為極有家的重要戰略。根據平臺的相關規劃，其今年將至少在100個城市與1萬個賣家、10萬家門店合作，幫助線下商家實現線上線下權益打通、獲取本地化流量、完成交易閉環，最終獲取新的市場增量。

即便是面對傳統意義上的線上競品，無歡也坦言同行有很多值得學習的地方：“好好住對設計感的理解，齊家網對裝修全鏈路的理解，這些其他平臺的優勢我們也都在不斷地學習與吸收?！?/p>

無論如何，線上家居市場擁有廣袤的增長空間是個不爭的事實。面對一大片藍海，競爭的激烈程度必然大幅弱于墮入存量競爭的紅海市場，而這也給了線上家居平臺更多探索未來生存模式的從容。

放眼家居這個向萬億規模沖刺的線上市場，在增量可觀的背景下，所有參與者都在攜手做大并分享這塊朝氣蓬勃的未來之地。